Инстинкт покупателя.С простой моделью потребительского поведения к надежным маркетинговым стратегиям

Предисловие
1 ПОТРЕБИТЕЛЬ, НЕПРОИЗВОЛЬНЫЙ
ИНСТИНКТИВНЫЙ
ЧЕЛОВЕК
1.1 Человеку свойственно потребление
1.2 Мы безумны или просто иррациональны?
1.3 Инстинктивные поведенческие программы
1.4 Потребитель, жаждущий гармонии
2 ПОТРЕБИТЕЛЬ - СУЩЕСТВО СОЦИАЛЬНОЕ
2.1 Я-концепция - социальное Я
2.2 Эволюция социального человека
2.3 Позиционирование себя - "Я не один"
2.4 Оптимизация себя - "Меня недостаточно"
2.5 Символы - язык знаков самооценки
2.6 Бренды как вспомогательные средства
для самовосприятия
3 "ВЕДОМЫЙ" ПОТРЕБИТЕЛЬ - ТРИ МОТИВА
потребителя
3.1 Сравнение, принадлежность и развитие
как стимул
3.2 "Карта" потребительского поведения
3.3 Символы для позиционирования на карте
3.4 Бренды и потребительские товары как символы
3.5 Нулевая точка карты
3.6 Рамочные условия мотивов потребления
4 МОТИВ СРАВНЕНИЯ: "ВОСХОДЯЩИЙ" И
"НИСХОДЯЩИЙ"
4.1 Социальное сравнение - "Напрашиваться
на комплименты"
4.2 Эволюция социального сравнения
4.3 Сравнение "праздного класса"
4.4 Восходящее сравнение - стремление "быть как
..."
4.5 Нисходящие сравнения - стремление быть
"не таким, как ..."
4.6 Предметы роскоши для нисходящего
сравнения
5 МОТИВ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ - "ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ"
И "ОБЩЕСТВЕННЫЙ"
5.1 Индивидуальность - мотив быть "Я"
5.2 Уникальные потребительские товары,
уникальные потребители
5.3 Общественное - мотив быть "МЫ"
5.4 Чувство "МЫ" - чувство морального
превосходства
6 МОТИВ РАЗВИТИЯ - "СТАБИЛЬНОСТЬ" И
"РАЗВИТИЕ"
6.1 Стабильность - желание "быть"
6.2 Стабильность за счет стратегии
психологической защиты
6.3 Развитие - желание "стать"
7 СТРАТЕГИИ БРЕНДОВ С УЧЕТОМ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
МОТИВОВ
7.1 Статусное позиционирование - иметь лучшее
7.2 "Позиционирование индивидуальности" - быть
уникальным
7.3 Позиционирование "отношения" - лучше знать
и лучше делать
7.4 "Позиционирование обновления" - сделать себя
лучше
7.5 "Позиционирование жизненного мира" -
повседневное бегство с устремлением
7.6 Позиционирование "качество плюс" - простота
и предсказуемость
7.7 Пример: Позиционирование мобильных брендов
8 ТЕНДЕНЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ И МОТИВЫ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
8.1 Принцип "двигателя тренда"
8.2 Метатренды: глобализация, диджитализация
и урбанизация
8.3 Эта (совсем не) новая дезориентация
8.4 "Страх XXL" - великая неопределенность
8.5 Стабильность через уход от повседневной
жизни - "Частичный побег"
8.6 Стабильность через реальную жизнь -
"Реальная реальность"
8.7 Стабильность за счет большего количества
"аналоговых" (вместо цифровых) устройств
8.8 Стабильность через "деиндустриализацию"
8.9 Стабильность за счет ограничения -
"ограничить ШИК"
8.10 Поиск смысла
8.11 Развитие через близость к природе
8.12 Совершенствование с помощью технологий -
самовыражение с помощью приложений
8.13 Новое "чувство - МЫ" - меньше кругов
общения, больше социальных сетей
9 ЧТО МЫ МОЖЕМ УЛУЧШИТЬ
9.1 Больше эмпатии, больше наблюдения, меньше
вопросов
9.2 Статус потребления - "Там, где бессмысленно
властвуют грубые инстинкты..."
9.3 Больше себя, больше пребывания в центре
9.4 Создание переживаний развития
9.5 "Хорошее" потребление - это продуктивное
потребление
Литература