Маркетинг. Модели, технологии, инструменты. Учебник для вузов

Введение
Глава 1. Конкурентные приоритеты и стратегии
маркетинга
1.1. Введение в маркетинг
Уникальная идея маркетинга
Концептуальные модели и их развитие
Маркетинговая среда и бизнес
Маркетологи и базовые профессии
Особенности освоения маркетинга
1.2. Фокусирование маркетинга на
конкурентных преимуществах
Ориентация на ценовые преимущества и ценовые
"войны"
Формирование преимуществ за счет
дифференциации продукции
Концентрация в специальных сегментах рынка
Внедрение новшеств
Немедленное реагирование на появляющиеся
потребности
1.3. Приоритеты маркетинга на рынках с
различной интенсивностью конкуренции
Монополия
Олигополия
Отсутствие явных лидеров
1.4. Стратегии маркетинга при изменении
динамики рынка
Новый быстрорастущий рынок
Рынок в период замедления роста
Рынок в период застоя
1.5. Задачи маркетинга компаний с различной
конкурентной позицией
Аутсайдер рынка
Средняя конкурентная позиция
Лидер рынка
1.6. Цифровая трансформация маркетинга и
конкурентоспособность
Формирование операционной модели цифрового
маркетинга компании
Внедрение искусственного интеллекта, облачных
технологий и цифровых экосистем
Выбор цифровых инструментов
Рекомендуемая литература
Глава 2. Маркетинговая аналитика
2.1. Разработка дизайна и проведение
маркетингового исследования
Обоснование потребности в маркетинговом
исследовании и формулирование проблемы
Постановка цели и задач
Разработка дизайна и выбор методов исследования
Оформление задания и договора
Сбор первичной и вторичной маркетинговой
информации
Проведение опросов, наблюдений и экспериментов
Обработка собранной информации
Подготовка и презентация отчета
2.2. Технологии и инструменты маркетинговых
исследований интернет-пользователей
Юзабилити-тестирование и тепловые карты
Проведение онлайн-, игрового и юзабилити-
экспериментов
Онлайн-анкетирование и онлайн-фокус-группы
Контент-анализ веб-сообщений и следов
потребителей
Построение карты маршрута покупателя
2.3. Расчет емкости рынка
Определение географических границ
анализируемого рынка
Оценка емкости рынка на основе его структурных
характеристик
Использование индекса покупательской
способности
Расчет на основе поправочных коэффициентов
Использование индекса исследовательской панели
Оценка на основе норм потребления
Расчет с использованием частоты покупок и
стандартных норм расходования
Суммирование первичных, повторных и
дополнительных продаж
2.4. Анализ покупательского поведения
Выделение и анализ характеристик целевой
аудитории
Анализ источников информации, используемых
перед покупкой
Анализ факторов выбора продукта
Анализ послепокупочного поведения
2.5. Замеры офлайн-трафика покупателей
Получение данных о трафике с помощью очных
наблюдений, аппаратных средств и геоданных
Выбор места проведения замеров
Определение длительности периода измерений
Сегментирование трафика
2.6. Использование технологии "Тайный
покупатель"
Постановка целей
Определение этапов реализации
Планирование взаимодействия с сотрудниками
компании
Реализация технологии
Обработка результатов
Использование результатов в управлении
компанией
2.7. Анализ деятельности конкурентов,
бенчмаркинг и построение конкурентной карты
рынка
Формирование списка конкурентов
Оценка "входного барьера" на рынок
Распознавание целей и намерений конкурентов
Бенчмаркинг конкурирующих продуктов и
компаний
Расчет рыночных долей
Оценка интенсивности конкуренции
Построение конкурентной карты рынка
Рекомендуемая литература
Контрольные мини-кейсы
Глава 3. Управление продуктовым портфелем
3.1. Поиск и оценка продуктовых рыночных
ниш
Классификация и типологизация рыночных ниш
Поиск продуктовой рыночной ниши
Оценка и выбор ниши для освоения
3.2. Освоение продукта
Использование маркетинговых моделей продукта
Учет концепции жизненного цикла продукта
Разработка продукта
Позиционирование
3.3. Ценовые решения
Расчет цены
Изменение цены на основе эластичности спроса
Обоснование скидок
Формирование ценовых стратегий
3.4. Управление ассортиментом
Выделение ширины, глубины и высоты
ассортимента
Оценка структуры продуктового портфеля на
основе ABC- и XYZ-анализа .
Оценка динамики ассортимента на основе матрицы
BCG
Расширение, "прореживание" и модернизация
ассортимента
3.5. Персонализация продукта
Определение готовности к персонализации
продукта
Выделение hard- и soft-компонент продукта
Вовлечение потребителей в процесс создания
продукта
Экспертная, модульная, смешанная и
косметическая кастомизация
Формирование персонализированных продуктовых
пакетов
3.6. Специальная настройка портфеля услуг
(параклиенты)
Изменение отношения с помощью нейминга
Выделение и оценка сегмента параклиентов для
настройки услуг
Разработка общих элементов стандартов
обслуживания параклиентов
Персонализация образовательного продукта для
парастудентов
Рекомендуемая литература
Контрольные мини-кейсы
Глава 4. Проектирование и развитие бренда
4.1. Выбор архитектуры портфеля брендов
Оценка преимуществ и недостатков различной
архитектуры
Анализ стратегий суббренда и поддерживаемого
бренда
Выбор архитектуры
4.2. Формирование семантического
пространства бренда
Выделение семантического пространства
Идентификация бренда
Персонификация
4.3. Обеспечение мультиканальной
коммуникации бренда
Выделение преимуществ HSP-бренда
Психологическое кодирование бренда
Организация коммуникаций бренда в цифровой
среде
4.4. Создание цифровой экосистемы бренда
Поэтапное создание экосистемы
Выбор параметров экосистемы
Формирование цифровой архитектуры
Обеспечение комплексности экосистемы
4.5. Использование частных торговых марок
Изучение условий перехода на ЧТМ
Сегментирование целевой аудитории
Выбор вида ЧТМ
Формирование стратегии внедрения и
позиционирования
Перемещение ЧТМ в цифровое пространство
4.6. Укрепление репутации бренда и его
адаптация к повестке устойчивого развития
Укрепление репутации бренда
Адаптация бренда к требованиям устойчивого
развития
Движение бренда к ответственному производству
и потреблению
Рекомендуемая литература
Контрольные мини-кейсы
Глава 5. Организация дистрибуции и продаж
5.1. Построение каналов дистрибуции
Определение предпочтительных типов
дистрибуции
Иерархическое построение каналов сбыта
Учет особенностей взаимодействия в непрямых
каналах
Минимизация количества торговых посредников
Регулирование пропорций между оптовыми и
розничными продажами
Выбор канала сбыта
Оценка эффективности работы канала сбыта
5.2. Формирование технологии
клиентоориентированных продаж
Клиентоориентирование
Построение общей схемы клиентоориентированных
продаж
Реализация схемы
Автоматизация взаимодействия с клиентами
Мотивация менеджеров по продажам
5.3. Организация службы сбыта
Выбор структуры службы продаж
Подбор ключевых сотрудников
Определение состава и распределение функций
между сотрудниками
5.4. Создание цифровых торговых площадок
Выбор специализации и выделение целевой группы
цифровой площадки
Создание сайта и дизайн
Формирование каталога продуктов и настройка
оплаты
Использование агрегаторов-деливеров и
фулфилмент-операторов
5.5. Маркетинговая настройка и повышение
продаж цифровых
торговых площадок
Понимание потребителей и поиск инсайтов
Тестирование спроса и положения конкурирующих
торговых марок
Увеличение маржинальности продуктового
предложения
Рост конверсии
Увеличение среднего чека
Рекомендуемая литература
Контрольные мини-кейсы
Глава 6. Проведение рекламных кампаний
6.1. Оценка трендов развития рекламной
индустрии
Активное использование операционной аналитики
Повышение степени персонализации рекламных
коммуникаций
Использование нейросетей для подготовки
рекламных креативов
Вовлечение аудитории в коммуникацию в режиме
реального времени
Ориентация на общечеловеческие ценности
6.2. Формирование модели коммуникативных
эффектов
Построение модели рекламной коммуникации
Выделение характеристик, стимулирующих
коммуникативные эффекты
Формирование и оценка эффектов рекламной
коммуникации
6.3. Планирование рекламных кампаний
Аналитическое сопровождение рекламных
кампаний
Стратегическое планирование рекламы
Креативное планирование рекламы
6.4. Использование контент-маркетинга и
сторителлинга
Организация коммуникаций без посредников
Разработка контент-стратегии
Настройка инструментов
6.5. Применение цифровых рекламных
технологий и продуктов
Реклама в поисковом сервисе "Яндекс"
Реклама мобильных приложений
Мобильная реклама
Медийная реклама
Цифровая наружная реклама
6.6. Медиапланирование в интернете
Переход на новые метрики и методы закупок
рекламы
Расчет параметров цифрового медиаплана
Пошаговое медиапланирование цифровой рекламы
Рекомендуемая литература
Контрольные мини-кейсы
Глава 7. Планирование затрат и результатов
маркетинга
7.1. Финансовое планирование и оценка
маркетинговых мероприятий
Обоснование подходов к бюджетированию и
финансированию маркетинга
Систематизация затрат на маркетинг
Определение последовательности формирования
маркетингового бюджета
7.2. Фандрайзинговое финансирование
укрепления позитивного имиджа и репутации
Определение источников и видов пожертвований
Организация взаимодействия с потенциальными
донорами
Проведение коммуникационной кампании по сбору
средств и оценка результатов
7.3. Краудфандинговое финансирование
маркетинговых проектов
Формулирование целей краудфандинга
Определение целевой группы, ожидаемых
результатов проекта и механизма вознаграждения
соинвесторов
Планирование запуска проекта на интернет-
платформе
"Холодный" и "теплый" запуск проекта
7.4. Оценка результатов и контроль
маркетинговой деятельности
Оценка эффективности реализации маркетинговых
мероприятий
Применение частных показателей эффективности
цифрового маркетинга
Организация контроля маркетинговой
деятельности
7.5. Определение будущих направлений
маркетинговой деятельности
Корректировка текущей миссии
Определение границ текущего и базового рынков
Построение сетки сегментации
Выбор "стратегического окна"
Рекомендуемая литература
Контрольные мини-кейсы
Глава 8. Маркетинговое проектирование цифровых
продуктов
8.1. Разработка бизнес-идеи цифрового
продукта
8.2. Разработка предварительных
маркетинговых решений
8.3. Оценка емкости рынка и разработка
бизнес-плана проекта
8.4. Конфигурация демонстрационной версии
цифрового продукта (MVP)
8.5. Стратегическое и креативное
планирование рекламной кампании
8.6. Создание презентационного лендинга
8.7. Прогнозирование продаж новых
цифровых продуктов
Рекомендуемая литература и видеоролики