Цифровые маркетинговые коммуникации. Введение в профессию. Учебник для вузов

Введение
Глава 1. Построение модели цифрового
маркетинга, выбор коммуникационных
инструментов и подбор специалистов
1.1. Учет приоритетов цифровизации маркетинга
Развитие "узкого", "общего" и
"суперискусственного" интеллекта
Направления внедрения искусственного
интеллекта в маркетинговую деятельность
Лучшее обслуживание клиентов с помощью
облачных сетевых технологий
Проектирование клиентского опыта
Создание синергии омниканальности
1.2. Формирование операционной модели
цифрового
маркетинга
Пять шагов структурирования модели
цифрового маркетинга
Определение набора цифровых инструментов
коммуникации для реализации модели
Выделение специфики цифровых инструментов
1.3. Реализация модели: выбор специалистов
Определение функционала маркетингового веб-
аналитика и психолога по цифровым
маркетинговым коммуникациям
Постановка задач специалистам по цифровой
рекламе и маркетированию интернет-магазина
Учет специфики работы в различных индустриях
Список рекомендованной литературы
Глава 2. Психолог по маркетинговым веб-
коммуникациям
2.1. Учет психологических приоритетов в
построении веб-коммуникаций
Обеспечение требований к эргономичности
веб-интерфейса
Ориентация на девять психологических эффектов
коммуникации
Стимулирование коммуникационного эффекта
2.2. Диагностика негативных психологических
эффектов
взаимодействия
Информационная перегруженность и
рассогласованность
информации об ассортименте (сбой эффекта
понимания)
Полисемантичность информации о ценах
(сбой эффекта понимания)
Несоответствие описания товара его реальным
характеристикам (сбой эффектов понимания,
доверия)
Социальная неадекватность обращения к
посетителю
(сбой эффекта доверия)
Сложность маркетингового сообщения о скидках
(сбой эффекта понимания)
Информационная недостаточность в описании
товара
(сбой эффекта понимания)
Рассогласованность информации о товарах (сбой
эффекта понимания)
Нарушение логики маршрута посетителя
(сбой эффектов внимания и понимания)
Отсутствие информации о компании
и нарушение обратной связи (сбой эффекта
доверия)
Нарушение психолингвистических и
психосемантических требований к названию
торговой марки (сбой эффекта понимания и
запоминания)
2.3. Психологическая оценка визуализации веб-
послания
Определение специфики восприятия визуального
паттерна
Оценка визуализации страницы интернет-магазина
Использование технологии eye-tracking
Список рекомендованной литературы
Тест для кандидата на должность психолога по
маркетинговым веб-коммуникациям
Глава 3. Маркетинговый веб-аналитик
3.1. Формирование дизайна маркетингового
исследования
поведения интернет-пользователей
Постановка целей исследования
Определение исследуемых индикаторов
Выбор смарт-технологий и программных сервисов
для исследования
3.2. Использование методик веб-наблюдения
Юзабилити-тестирование
Построение тепловых карг
Использование программных сервисов
3.3. Организация маркетинговых экспериментов в
сети
Организация традиционного и игрового
эксперимента
Проведение юзабилити-эксперимента
Использование программных сервисов для
организации юзабилити-экспериментов
3.4. Проведение онлайн-опросов потребителей
Проведение анкетного онлайн-опроса покупателей
с использованием программных сервисов
Онлайн-интервьюирование
Организация фокус-групп в интернете
3.5. Аналитическая работа с веб-документами
Алгоритмизация контент-анализа веб-сообщений
потребителей с использованием программных
сервисов
Проведение анализа следов с использованием
программных сервисов
3.6. Проведение типовых процедур веб-анализа
Моделирование карты маршрута покупателя
Диагностика посещаемости, юзабилити и
бенчмаркинг сайтов
Использование счетчиков и лог-анализаторов
Организация работы с сервисами интернет-
статистики "Яндекс.Метрика" и Google Analytics
3.7. Тестирование спроса на цифровые продукты
Реализация технологии тестирования на базе Big
Data и смартфонов
Использование инструментов тестирования
на базе ресурсов интернета
Обобщение результатов тестирования
Список рекомендованной литературы
Тест для кандидата на должность маркетингового
веб-аналитика
Глава 4. Специалист по цифровой рекламе
4.1. Использование ключевых трендов медийной и
рекламной индустрии
Персонализация и контекстуализация
взаимодействия
с пользователем
Учет трех драйверов процесса разработки
цифрового
инструментария
Изучение возможностей цифровых инструментов
интернет-гигантов
4.2. Применение цифровых рекламных продуктов
Реклама в поисковом сервисе "Яндекса"
Реклама мобильных приложений
Мобильная реклама
Медийная реклама
Цифровая наружная реклама
4.3. Медиапланирование в интернете
Владение основами традиционного
медиапланирования
Переход на новые метрики и методы закупок
рекламного
размещения
Расчет параметров медиаплана в интернете
Использование моделей медиапланирования в
цифровых коммуникациях
Список рекомендованной литературы
Тест для кандидата на должность специалиста
по цифровой рекламе
Глава 5. Специалист но маркетированию
интернет-магазина...
5.1. Создание интернет-магазина
Поиск продуктовой ниши и поставщиков
Определение целевой аудитории
Выбор названия и доменного имени
Создание сайта и дизайн
Загрузка каталога продуктов и настройка оплаты
Организация доставки
5.2. Продвижение интернет-магазина
SEO
S М М - и род вижен ие
Реклама в "Яндекс.Директе" и Google Ads
Реклама в мобильных приложениях
Продвижение в "Яидекс.Маркете" и
"Google.Покупках"
Email-рассылка
5.3. Повышение дохода
Увеличение маржинальности продуктового
предложения
Рост конверсии
Повышение среднего чека
Список рекомендованной литературы
Тестовые задания для кандидата на должность
специалиста по маркетированию интернет-
магазина
Глава 6. Специалисты по цифровым технологиям
продвижения в отраслях и сферах деятельности
6.1. Специалист по платформам и интернет-
инструментам
продвижения высокотехнологичных продуктов
Определения приоритетов продвижения с учетом
особенностей жизненного цикла
высокотехнологичных продуктов
Выбор стратегии продвижения в цифровой среде
Использование цифровых инструментов на стадиях
"посевной", стартапа, нишевой и роста продаж
Рекомендованная литература
Контрольные задания
6.2. Специалист по Big Data и Call Tracking в
управлении продажами автомобилей
Продвижение на основе Big Data Connected Cars
Использование Call Tracking в оптимизации
рекламной кампании автодилера
Увеличение количества звонков дилеру из
"Яндекс.Директа" и масштабирование рекламных
кампаний
Рекомендованная литература
Контрольные задания
6.3. Специалист по продвижению территории и
работе с целевыми аудиториями в интернете
Учет особенностей потребителей ресурсов
территории
Интеграция традиционных и цифровых каналов
продвижения территории
Развитие цифровых каналов информирования
населения и оценки качества государственных
услуг
Организация цифровых каналов работы с целевыми
аудиториями в Москве
Использование стратегии омиикаиальности
в продвижении территории
Разработка и продвижение территориальных
проектов с помощью цифрового краудсорсинга
Рекомендуемая литература
Контрольные задания
6.4. Специалист по интернет-продвижению в
здравоохранении и фармацевтике
Развитие цифровых технологий обработки данных
и взаимодействия с пациентами в здравоохранении
Создание СRM-платформ в фармацевтике
Формирование инструментов цифровых
маркетинговых коммуникаций
Разработка рекламной кампании продвижения
фармацевтических препаратов
Усиление омниканальности коммуникаций
Рекомендуемая литература
Контрольные задания
6.5. Специалист по SMM в высших учебных
заведениях
Выбор "ВКонтакте"
Создание сообщества
А дминистрирование сообщества
Оценка эффективности
Проведение бенчмаркинга
Рекомендуемая литература
Контрольные задания